«Проблемы экономики и управления нефтегазовым комплексом»

Опосредующая роль "зелёного" бренд-имиджа компаний топливно-энергетического комплекса

УДК: 332
DOI: 10.33285/1999-6942-2023-9(225)-32-38

Авторы:

¹ МГИМО, Москва, Россия

Ключевые слова: нефтегазовый сектор, менеджмент компаний ТЭК, имидж "зеленого" бренда, "зеленый" брендинг, устойчивый брендинг, доверие к бренду, лояльность к бренду, корпоративный имидж

Аннотация:

В данной статье выявляется и оценивается роль имиджа "зеленого" бренда на рынке энергоресурсов России, основанная на таких переменных, как восприятие потребителем функциональных и эмоциональных преимуществ устойчивых нефтегазовых брендов, а также предпочтение, доверие, лояльность и корпоративный имидж. Полученные результаты были сформулированы на основании проведенного опроса, в котором участвовали 347 респондентов, пользующихся продукцией российских компаний ТЭК, показав, что увеличение воспринимаемых потребителями функциональных и эмоциональных преимуществ улучшает имидж устойчивого бренда, что, в конечном счете, повышает предпочтение в сторону выбора "зеленого" бренда, доверие, лояльность и корпоративный имидж. Более того, имидж "эко бренда" играет роль посредника между всеми исследуемыми переменными, указанными ранее. Основываясь на данных выводах, компании энергетической отрасли могут скорректировать свои стратегии "зеленого" брендинга, показав, как выбор "эко вектора" может привлечь внимание потребителей к экологическим проблемам планеты.

Список литературы:

1. Jialing Lin, Lobo A., Leckie C. Green brand benefits and their influence on brand loyalty // Marketing Intelligence and Planning. – 2017. – Vol. 35, Issue 3. – P. 425–440. – DOI: 10.1108/MIP-09-2016-0174
2. Leonidou C.N., Skarmeas D. Gray shades of green: Causes and consequences of green skepticism // J. of Business Ethics. – 2017. – Vol. 144, Issue 2. – P. 401–415. – DOI: 10.1007/s10551-015-2829-4
3. Крайнова Э.А., Зубарев Е.В. Проблемы перехода нефтегазовой отрасли России к трендам в области декарбонизации экономики и приоритетные пути их решения // Проблемы экономики и управления нефтегазовым комплексом. – 2022. – № 4(208). – С. 37–47. – DOI: 10.33285/1999-6942-2022-4(208)-37-47
4. Yu-Shan Chen. The drivers of green brand equity: Green brand image, green satisfaction, and green trust // J. of Business Ethics. – 2010. – Vol. 93, Issue 2. – P. 307–319. – DOI: 10.1007/s10551-009-0223-9
5. Mourad M., Ahmed Y.S.E. Perception of green brand in an emerging innovative market // European J. of Innovation Management. – 2012. – Vol. 15, Issue 4. – P. 514–537. – DOI: 10.1108/14601061211272402
6. Пономарёва Е.А. Global communication policy of fuel and energy companies: textbook = Коммуникационная политика компаний ТЭК: учеб. – М.: МГИМО, 2021. – 257 с. – (MGIMO Books for International Students).
7. Yadav R., Dokania A.K., Pathak G.S. The influence of green marketing functions in building corporate image: Evidences from hospitality industry in a developing nation // Int. J. of Contemporary Hospitality Management. – 2016. – Vol. 28, Issue 10. – P. 2178–2196. – DOI: 10.1108/IJCHM-05-2015-0233
8. Munshi D., Kurian P. Imperializing spin cycles: A postcolonial look at public relations, green washing, and the separation of publics // Public Relations Review. – 2005. – Vol. 31, Issue 4. – P. 513–520. – DOI: 10.1016/j.pubrev.2005.08.010
9. Mayer R., Ryley T., Gillingwater D. Passenger perceptions of the green image associated with airlines // J. of Transport Geography. – 2012. – Vol. 22. – P. 179–186. – DOI: 10.1016/j.jtrangeo.2012.01.007
10. Martínez P. Customer loyalty: Exploring its antecedents from a green marketing perspective // Int. J. of Contemporary Hospitality Management. – 2015. – Vol. 27, Issue 5. – P. 896–917. – DOI: 10.1108/IJCHM-03-2014-0115
11. Parker B., Segev S., Pinto J. What it Means to Go Green: Consumer Perceptions of Green Brands and Dimensions of "Greenness" // Conf. of the American Academy of Advertising. – American Academy of Advertising, 2010. – P. 99–111.
12. Keller K.L. Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity // J. of Marketing. – 1993. – Vol. 57, Issue 1. – P. 1–22. – DOI: 10.1177/002224299305700101
13. Park C.W., Jaworski B.J., MacInnis D.J. Strategic Brand Concept-Image Management // J. of Marketing. – 1986. – Vol. 50, Issue 4. – P. 135–145. – DOI: 10.2307/1251291
14. Пономарёва Е.А. Бренд-менеджмент: учеб. и практикум для вузов. – М.: Юрайт, 2023. – 341 с. – URL: https://urait.ru/bcode/511493 (дата обращения 02.07.2023).
15. Brunner T., Stöcklin M., Opwis K. Satisfaction, image and loyalty: New versus experienced customers // European J. of Marketing. – 2008. – Vol. 42, Issue 9/10. – P. 1095–1105. – DOI: 10.1108/03090560810891163
16. Jin-Woo Park, Robertson R., Cheng-Lung Wu. The effect of airline service quality on passengers’ behavioral intentions: a Korean case study // J. of Air Transport Management. – 2004. – Vol. 10, Issue 6. – P. 435–439. – DOI: 10.1016/j.jairtraman.2004.06.001
17. Kotler P. Marketing management: Analysis planning implementation and control. – Prentice Hall, 1997. – 789 p.
18. Brown T.J., Dacin P.A. The company and the product: Corporate associations and consumer product responses // J. of Marketing. – 1997. – Vol. 61, Issue 1. – P. 68–84. – DOI: 10.1177/002224299706100106
19. Мысакова А.Г., Захарчева К.С. Влияние стратегии ESG на восприятие бренда топливно-энергетических компаний // Вестн. евразийской науки. – 2023. – Т. 15, № 2. – URL: https://esj.today/PDF/57ECVN223.pdf (дата обращения 02.07.2023).